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Landing Page: incrementare il conversion rate eliminando le
distrazioni |
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In una Landing
Page più elementi ci sono
meno l'attenzione dell'utente sarà focalizzata sul punto
chiave della comunicazione. Per questo ogni elemento
presente in pagina deve essere esclusivamente funzionale
all'obiettivo finale della pagina stessa.
Nel caso di un
sito di e-commerce, ad esempio, la Landing Page deve rendere
semplice ed immediato il processo di acquisto del prodotto
pubblicizzato con la mail. Nel caso di un giornale online,
invece, lo scopo della Landing Page può essere quello di
generare iscrizioni. In ogni caso, ogni elemento estraneo al
messaggio principale è da considerarsi come una distrazione
per l'utente.
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Il
presupposto: "meno è meglio" |
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In questo caso
la regola è: meno informazioni ci sono, meglio è. Tutto ciò che
non è utile a generare la conversion va eliminato,
per evitare che l'attenzione dell'utente si disperda tra i
vari elementi che compongono la pagina, distraendolo dal
punto principale della comunicazione. A questo
proposito è importante evitare: |
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#1 |
Elementi che catturano l'attenzione visiva
Si intende
ovviamente qualsiasi cosa di non correlato al messaggio.
L'utilizzo di immagini di presentazione del prodotto, video
esplicativi del servizio o qualsiasi altro elemento grafico
coerente con lo scopo della pagina non solo rende la pagina
più attrattiva ed accattivante, ma svolge anche
un'utilissima funzione informativa.
Gli elementi
visivi da evitare sono invece quelli che non hanno a che
fare con lo scopo della Landing Page. Si tratta quindi di
banner pubblicitari, animazioni,
immagini di presentazione di altri prodotti/servizi, etc. |
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#2 |
Link in uscita
Una volta che
si è riusciti a portare il lettore fino alla pagina dove
l'interesse si trasforma in azione, perché perderlo
spingendolo ad altre pagine o, peggio ancora, ad altri siti?
Questo è un punto tanto banale quanto sottovalutato.
Infatti, in quasi tutte le Landing Pages viene inserita la
barra di navigazione del sito.
La barra di
navigazione è ovviamente fondamentale in tutte le pagine di
un sito, ma non in una Landing Page pensata appositamente
come step finale di un processo di conversion iniziato con
una campagna email. Non è infatti auspicabile che l'utente
si perda tra le varie pagine, che, seppur interessanti ed
utili, lo allontanano dall'azione finale. Inutile
sottolineare quanto sia controproducente inserire link a
siti esterni. |
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#3 |
Ripetizioni e
prolissità
Nel costruire
una Landing Page cui si accede tramite mail, è bene tenere a
mente una cosa fondamentale: l'utente ha già appreso le
informazioni principali. Nella mail, infatti, qualunque sia
lo stile comunicativo dell'azienda, saranno sicuramente
presenti le caratteristiche principali dell'offerta.
E' inutile
esporre l'utente alle stesse informazioni due volte,
rischiando di annoiarlo e di perdere il suo interesse. E'
bene quindi strutturare le informazioni in modo che quanto
già detto non risulti ridondante, cercando di minimizzare le
ripetizioni mantenendo però ben chiari i punti principali.
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La
dimostrazione: il test di MecLab |
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Meclab
(laboratorio di ricerca su marketing e vendite) ha
recentemente condotto una ricerca focalizzata sull'efficacia
della pagina più critica di un sito di acquisti online, cioè
la pagina di checkout. Lo scopo di questa ricerca era quello
di capire come incrementare la percentuale di completamento
di tale pagina, e quindi il tasso di conversione dell'utente
in acquirente.
Il gruppo di
ricerca ha identificato all'interno di tale pagina
una serie di elementi di distrazione, che influivano sul
completamento della pagina distraendo l'utente ed agendo da
"frizione" allo svolgimento dell'azione ultima.
Hanno quindi
proceduto a eliminare le barre di navigazione, in modo che l'utente non fosse
stimolato ad uscire dalla pagina e non fosse esposto ad
elementi visuali distrattivi; ed eliminare la pagina di conferma della creazione di un account, che
presupponeva un click in più da parte dell'utente.
Grazie a questi
piccoli accorgimenti il conversion rate è aumentato del 10%, generando un aumento del profitto su ogni utente
pari al 19,95%. |
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